Verónica Espinoza, autora: «A lo mejor sientes que tocas muy bien un instrumento, pero siempre hay alguna forma de mejorar»

Teníamos super pendiente una conversa sobre el libro de Verónica Espinoza, «No leas este libro si la música para ti es un hobbie«, principalmente porque si bien ha pasado ya más de un año de su edición, es un trabajo que sigue muy vigente porque vino a ser un manual claro para músicos y músicas sobre principios de marketing, algo que era muy necesario al momento de plantearse crecimiento en sus proyectos. Verónica es un nombre relevante en la escena musical actual, particularmente por su trabajo en gestión de medios con la mayor parte de las bandas rockeras y porque es consejera de la música, labor a través de la cual lleva a la mesa del Mincap diversas inquietudes que afectan a nuestra industria. Hablamos con la Vero de esto y de aquello, en una conversa que honestamente podría haberse extendido por varias horas.

Vero, la idea de conversar hoy es hablar sobre el libro que editaste, «No leas este libro si la música para ti es un hobbie«, pero tú también haces muchas otras labores, haces gestión de prensa, por ejemplo y también eres parte del Consejo de la Música, cosa que a lo mejor no son tan conocidas, pero que es muy importante porque de ahí es que emanan todas las políticas públicas. Con todo este currículum e intereses ¿Sentiste la necesidad de escribir este libro que es como un manual, súper práctico? ¿Por qué?

Porque vi que los errores que estaban cometiendo los músicos y agentes de industria con respecto al trabajo del marketing se repetían mucho. No había, no existía, un manual con tales características.  Por otro lado, los músicos mismos tampoco, o la gran mayoría, no son de escuela. Hay muchos que son autodidactas o que estudian el instrumento con maestros, pero no desde la academia. Y tampoco todas las academias tienen dentro de su malla clases de marketing o donde les expliquen un poco cómo funciona la industria.  Entonces, había demasiado desconocimiento con el que me estaba topando constantemente al relacionarme ya sean con clientes, con gente que me encontraba en un show, etcétera. Así que dije: ya, es necesario sacar algo que explique cómo funciona esto y de algún modo incorporar herramientas de marketing que aparecen en un montón de libros.  Yo no estoy inventando la rueda, son cosas que existen hace mucho rato y aparecen en muchos libros, pero que generalmente son escritos por ingenieros y son para ingenieros. Mi libro es una traducción de muchas cosas que se aplican en todas las industrias y particularmente en la música, que aterrizo con ejemplos concretos para que se entienda en un lenguaje que puedan aplicarlo, con párrafos cortos, entendiendo que la gente tampoco tiene mucha atención lectora, por lo tanto hasta me preocupé de que los párrafos fueron cortitos, que los temas fueran bien ordenados, que fuera un libro que te permitiera leerlo saltado, no necesariamente de corrido, porque también de repente tenemos una mente medio desordenada. La idea es que sirva como libro de consulta:  ahora estoy en tal etapa, entonces busco esa parte en el libro, no necesito leérmelo entero para ajustarme a la etapa del proceso de mi banda.

Tú mencionas es algo que también yo he visto con las personas con las que converso. Por ejemplo, los roles no están muy claros. Yo hago management y me llaman por booking como si fuera lo mismo y se mezcla. Si hablamos de gestión de prensa, tampoco a veces los músicos saben qué es, qué implica. ¿Por qué crees que pasa esto? porque igual, si uno se mete a internet la información está…

Porque la gente es cómoda, y porque la gente se queda en su ignorancia, y porque hay mucha soberbia de por medio. ¿Podemos hablar de eso? Es que a la gente no le gusta decir que no sabe de algo. Cuando salen los programas de televisión sale un notero y le preguntan a la gente por cualquier cosa, la gente siempre responde, aunque no sepa.

¿Crees que es muy chileno eso?

Yo creo que es muy chileno, pero hay unos videos de España y pasa mucho también allá, o sea, le preguntan ¿quién escribió El Señor de los Anillos? y responden García Márquez.  Entonces, precisamente, está pasando mucho que la gente tiene esa necesidad de mostrar que sabe más que el otro. Y por lo mismo, no estudia, o es reacio a estudiar y cree que no es necesario, porque si son músicos que los reconocen sus padres, o que la familia les aplaude, creen que con eso está completo el trabajo. Se quedan con la idea, que ya hoy día es un mito urbano, que va a llegar un señor, que los va a escuchar, en una tocata para 50 personas y después se les va a acercar y les va a decir ¿sabes qué? Te voy a llevar a mi sello discográfico y te voy a financiar la vida y te voy a hacer famoso. Eso ya no sucedió, ni va a suceder.

Fotos: Ricardo Byr

Tampoco sucedía en la época de los grandes sellos, o sea, podía ser que alguien se te acercara, pero nadie tampoco te iba a garantizar que te ibas a hacer famoso. Famoso en Chile es acotado.

Lamentablemente el cine contribuyó a ese mito urbano, porque hay muchas películas que muestran como que esa es la fórmula y hoy día no es la fórmula, cambió todo, y claro, los músicos no se han actualizado, tampoco se incorporan a la industria, como que ellos funcionaran solos. Muchos son de yo «me preocupo de mis tocatas, de nosotros, qué nos pasa a nosotros, la sala de ensayo» y no salen de ese circuito. Y si es que se ponen a tocar con bandas amigas, que son los pocos, pero que ni siquiera los van a escuchar,

Son pocos los que tocan con otras bandas amigas

Por eso, y que ni siquiera entre ellos se van a apoyar en sus shows,  no se saben ni las canciones del otro, pero ya, no importa,» juntémonos y toquemos juntos». No hacen un circuito, no se unen a más cosas, entonces siguen haciéndolo como se hacía antiguamente. Por ejemplo, hay muchos músicos que siguen ellos escribiendo directamente a los medios de comunicación y de una manera que lamentablemente hoy día no funciona, porque no mandan comunicados de prensa, porque mandan solamente el link de Spotify y esperan que el periodista les haga toda una review, porque recibieron un link de Spotify con un «hola». Es lamentable, pero ellos creen que así se hacen las cosas y las siguen repitiendo y repitiendo y si llega un locutor y dice, «oh, ya lo voy a mencionar en mi programa y voy a poner la canción» ellos creen que efectivamente lo hicieron bien. Y siguen cometiendo el error.

¿Cómo ha sido después la recepción que han tenido los grupos respecto a esta guía que tú escribiste? Tú hablaste de algo, que decías que hay mucha soberbia, yo efectivamente creo que a nuestra industria musical una de las cosas que más le sobra y que menos necesita es el ego.  Y siento que lamentablemente es una cosa con la que nos encontramos todos los días con los grupos musicales que se podría trabajar. Cuesta mucho que un músico realmente acepte que alguien le haga sobre todo producción musical a una canción porque como que la canción ya es perfecta porque ellos se les ocurrió de una manera.

Se producen ellos mismos. Ellos dicen, yo voy a hacer la producción musical de mi disco. Pero uno necesita una mente externa.

Eso tú lo puedes hacer cuando tu visión artística es tan clara, pero aún así, referentes internacionales como David Bowie buscaban aliados.  McCartney tenía a Lennon con quien se intercambiaba las canciones y uno le opinaba al otro. Y aún así tenían otro aliado en estudio, George Martin.  A mí igual me llama la atención y hasta me da ternura que los grupos son dueños de discos y como que no hubieran leído los créditos de esos discos que escuchan. Como que nunca hubieran cachado que en ese disco que les gusta tanto o en ese show que les gusta tanto hay un montón de gente trabajando.

La persona que le enseñó a tocar el instrumento, la persona que lo criticó hace un mes atrás, la persona que le sugirió oye, ¿por qué no haces esto? y le funcionó. Toda esa gente es olvidada.

Fotos: Ricardo Byr

¿Cómo ha sido para ti la recepción muy concreta y muy real de la guía? ¿Qué has visto que no esperabas que pasara o qué ha pasado con los grupos que han leído tu material?

El libro salió en octubre del 2023.  De ahí hasta ahora ya va un año y medio justo. Al comienzo fue una locura, todo el mundo quería el libro, yo lo veía casi como una compra compulsiva. Era como tener el objeto de moda.O sea, básicamente eso, por el nombre del libro, que era atractivo en términos de marketing y todo, pero fue como una moda. Pero una moda buena y que le está llegando a la gente que realmente lo necesita, porque vi que la gente que lo estaba comprando, efectivamente la gran mayoría era porque eran músicos o porque era gente que trabajaba en la industria y quería herramientas. No era tan solo familiares míos que por cariño me lo estaban comprando y que en realidad no lo iban a usar para nada más allá de ponerlo en la mesa para decir que tenían el libro mío, sino que la gran mayoría eran músicos. También vi que se dio mucho que la gran mayoría eran bandas de rock, aunque creo que eso tiene que ver con el diseño. También lo compró gente del mundo del folclore, muchos pop también, pero se tiró mucho más para el lado del rock. Yo creo que es por la guitarra que aparece.

Dentro de las bandas que conozco, o que tengo relación más cercana, que me fui topando con que lo tenían. Me empezó a ocurrir que compraban el libro y se lo pasaban entre los integrantes de la banda. Y eso lo encontré maravilloso. O sea, lo estaban estudiando en grupo. Eso para mí ha sido super lindo. Y he visto que varios, no muchos, pero varios, sí han dejado de cometer ciertos errores, que sí lo están aplicando. Me llegaron muchas fotos de artistas que subían a sus historias, por ejemplo, el libro subrayado y estaban haciendo su FODA.   Luego también me tocó que por lo menos cuatro artistas me han contratado para trabajar en base al libro. Como ya lo leyeron, podemos trabajar de la mano con el libro y hacemos planificaciones estratégicas, les hago un trabajo con la identidad, etcétera. Me meto en el cerebro del proyecto musical. Y eso también ha sido super bonito. Ser un poco master of puppets de este mundo, lo que está pasando, con gente que realmente se lo tomó super en serio.

¿Tú crees que a nuestrxs músicxs les cuesta desdoblarse entendiendo que la persona es una cosa y el proyecto musical es otro? Entender que las críticas al proyecto musical no son críticas personales o que pase también que las redes sociales las manejan como que fuera su propia red social y no la de una banda. ¿Tú crees que eso pasa ?

Les cuesta mucho, no entienden. O sea, tienen esa confusión y con esos errores, se mandan un comentario en redes sociales de tipo político que puede afectar a la banda y la banda queda funada prácticamente. Se les cierran puertas por eso.

A menos que le propuesta de la banda sea hablar de política.

Claro, pero eso es parte del discurso que obviamente tiene que alinearse. Pero pasa mucho, no se percatan de eso, no le toman el peso.  Por ejemplo, de repente dicen mis redes las tengo privadas. Entonces solamente les llega a la gente que yo conozco. Sí, pero aún así hay pantallazos y se suben a redes de gente que tú no conoces. Entonces esto se multiplica igual, cuando tú subes algo a la red, ya es público. Y eso no logran medirlo. O sea, si yo subo una foto sin ropa en mi Instagram solo para mejores amigos, puede que alguno de mis mejores amigos se lo comparte a alguien más.

Si tú tuvieras que mencionar un grupo chileno que sientes que lo hace bien en su marketing, en sus redes, ¿quiénes serían?

Kuervos del Sur. Yo siempre los ocupo como ejemplo para muchas cosas.  Siento que ellos han hecho un trabajo desde hace mucho tiempo. Ha sido rudo, igual han cometido errores, pero han ido aprendiendo de ellos, eso es lo bonito. Muchos lo han hecho a pulso, pero de a poco han ido armando equipo, se han ido dando cuenta de que necesitan personas a su alrededor que sigan remando para esto. Han logrado hacer rentable su proyecto. Bueno, ninguno se forra, pero igual permite que generen reursos y que funcione este engranaje.  Permite que tengan un community manager, con una persona en prensa, trabajar con su roadie, tener su salas de ensayo, con todas las necesidades que tiene la banda. Y precisamente es porque se han ido ordenando, han cometido errores, pero han ido aprendiendo y han ido aplicando eso.

Justamente ese es el punto. No se trata de no equivocarse, se trata de equivocarse y de aprender de eso para, obviamente, ir construyendo. Esa es como la base, al final.¿Cómo ves tú la industria musical, así como a grosso modo, en este 2025? ¿Qué crees que estamos haciendo bien y qué crees que estamos haciendo mal, en general, para todos los que estamos trabajando en esto?

A ver.  Haciendo bien, he visto que se han creado nuevas organizaciones y se han armado nuevos circuitos, que se están haciendo más eventos de industria, por ejemplo, en regiones, sobre todo. Me ha llamado mucho la atención que se han ido motivando, quizás porque los mismos agentes de industria han ido participando en festivales y en ferias que se han hecho, tanto internacionales a través de, no sé, postular a un fondo que los permita ir a Colombia, a México, a España, etcétera. Pero también han ido a otras regiones o han ido a Santiago, o han ido a Fluvial, etcétera, y han ido conociendo cómo van funcionando estas ferias de industria. Entonces, han empezado a nacer otras. Ahí ahora podemos encontrar en Coquimbo actividades de industria que antes no habían y que ya lleva varios años, por ejemplo, en el caso del INREC, o ahora que se está dando Suena Norte, en Arica. Udara, que ya lleva varios años haciendo sus ferias. Y están apareciendo cada vez más.  Yo creo que eso es maravilloso, habla de una industria que está creciendo y que fomenta la profesionalización. Visibiliza que hay distintos géneros, con encuentros de industria que son más rockeros, pero también el que hay en Osorno de músicos urbanos. Dentro de lo positivo es lo principal. Y que siempre hay gente que está remando, armando, educando y educándose.

Dentro de lo malo, siento que hay muchas organizaciones que se han ido desgastando. Como cuando con todos los amigos dices que vamos a hacer un paseo a la playa y todos «Qué buena idea» y después empiezan «ah, que no puedo pagar la cuota», me bajo, que «voy a ir con mi señora no sé dónde», me bajo. Y después terminan yendo dos. Y eso está pasando con varias organizaciones. Y terminan trabajando dos personas que son la cara visible, de organizaciones que parecieran ser más grandes, pero son dos personas. Y es super lamentable, en este discurso que es importante ser un gremio, organizarse, se empieza a desmoronar y eso lo he visto en organizaciones de todo tipo, de bandas, de empresas, de disidencias, muchos lugares donde se ha visto ese desgaste. Cuando los conoces por dentro sabes que fueron dos personas, pero para fuera es «la organización hizo esto». Y eso da lata. Igual cuesta motivarse, todos tenemos vidas personales, pagar nuestros platos de comida y el trabajo gremial y de organizaciones es casi por amor al arte, cuesta recibir una retribución económica. Si nosotros dijeramos que vamos a hacer una organización de periodistas de música, hay que financiarlo. Y o todo puede ser estatal, no todas las veces te ganas el concurso público.

¿Crees que nos ha pasado que si no nos ganamos el fondo el proyecto no existe?

Pasa mucho, hay proyectos que nacen en función de los fondos. Y eso es como una mentalidad poco emprendedora que hay y es como generalizado. Lo he visto con muchos participantes de fondos que ya lo ven como una obligación que el estado financie su proyecto todos los años. Y se lo gana tres años y el cuarto no se lo ganan y reclaman que todo está arreglado o por los jurados, si es el mismo que he presentado tres años y ahora no me lo gano y no lo voy a poder hacer. Sí hay proyectos que cuesta mucho financiar y si no existieran estas herramientas no se podrían hacer. Pero siento también que cuando hay dos, tres, cuatro veces que te has ganado el proyecto ya debería ser rentable, o conseguir que se financie la mitad o cómo no conseguir un auspiciador. O cuando pensaste el proyecto cómo no pensaste cómo esto podía monetizarse en un minuto. Siento que eso la gente se olvida. Sigue postulando y se acostumbra.

Entendiendo que hay igual proyectos que son importantes que existan pero que por ser más experimentales no van a lograr ser financiables

Claro, pero las reuniones de industria, por ejemplo, a lo mejor el público puede financiar con una entrada. Si le vas a cobrar a un agente de industria para que participe en un festival, estamos hablando en Chile, en los internacionales se cobra. Si en Chile para participar en un seminario tienes que pagar, no sé, cien dólares, la ente va a dejar de ir, no lo hace financiable. Pero sí se pueden empezar a conseguir auspiciadores para abaratar costos. Fluvial, que es la mejor feria de Chile,la que mejor ha funcionado, tiene un financiamiento diverso, que viene de fondos públcos, con postulaciones como cualquier mortal, pero tienen financiamientos de privados, hacen alianzas con instituciones, empresas. restauranes.

Claro porque si le das a tu proyecto una impronta sobre turismo. Recuerdo haber visto hace unos años atrás un informe de las escuelas de rock respecto a Rockódromo, sobre el impacto en la economía local al realizarlo, en los ingresos del comercio, el hecho que la gente venga a dormir, están dejando lucas. Ese tipo de vinculaciones funciona.

Claro, y se entiende que haya un aporte público porque aporta a un montón de beneficiarios. Pero hay otra gente que le cuesta incluir el fondo privado. Lo que está pasando con algunas personas es que se ganan un fondo un año, el otro, pero nunca logran que sea financiable. No está esa búsqueda. En mi caso con el libro empecé a buscar editoriales y mi libro lo rechazaban. porque decían que no era masivo. pensaban que el mundo dela música en Chile era pequeño, con lo que no estoy de acuerdo. Tampoco puedo presentarlo a fondos públicos, porque soy consejera de la música. Lo tuve que financiar yo, pero lo pensé de un modo que fuera rentable. Y con menos de la mitad de la primera edición ya tenía recuperada mi plata y financiada la segunda edición.Y sin cobrar 30 mil pesos por el libro, con un precio que fuera accesible. Y ya tengo financiado el segundo libro, que es el que estoy escribiendo.

Desde el día uno fue con una mentalidad que tenía que rentar. No estoy dispuesta a financiar libros para regalar. Y tampoco mi objetivo era ganar plata con el libro o que sea una línea de negocio. No, el libro es un apoyo a todo lo demás que hago. Pero no tiene un fin de lucro, por eso se reinvierte. Pero eso mismo no lo piensan los artistas en general cuando postulan y eso pasa en el fondo de la música, en el mundo del libro. Gente que saca cosas constantemente gracias a los fondos pero nunca han pensado cómo hacer para que en algún momento sea sustentable.

Vero, si alguien quiere encontrar tu libro cómo lo hace.

Está en Librería Que Leo Forestal (Merced 76, Santiago Centro), en Espacio Forestal.cl, con despacho a todo Chile, está en amazon.com, donde se encuentra en Ebook e impreso para todo el mundo.

Para cerrar, si pudieras recomendarle una sola cosa a los músicos o músicas qué sería

Creo que hay algo que sirve no solo para los músicos, sino para la industria completa, para cualquier negocio o persona, que es planificar, pero planificar en serio, no solo ponerse objetivos, estrategias, acciones, pero también medir. Ponerse métricas para evaluar los procesos y si es necesario cambiar las estrategias pero en el momento que corresponde y no cuando el barco se hundió. Y eso implica programar, a tres meses, a seis meses, a dos años, escalas de objetivos. No tocar por accidente, no tocar en cualquier lado, ojalá no tocar gratis, por muy desesperados que podamos estar. Yo creo que por ahí va. Ponerse metas y medir todo lo que vayan avanzando. Siento que hay mucho improviso. Y no ser soberbio. Entender que todos nosotros necesitamos desarrollarnos. Saqué un libro, voy a sacar otro, pero en paralelo me meto a cursos, estudio, porque sé que no lo sé todo. A lo mejor sientes que tocas muy bien un instrumento, pero siempre hay alguna forma de mejorar la calidad de lo que haces musicalmente pero también las otars cosas que van adicionales al proyecto. Y eso es necesario, r a cursos, meterse a tutoriales, hay un montón de libros en las bibliotecas. El libro también está en la Biblioteca Nacional por si no lo puedes comprar. No sé, búscalo, sácale fotos, para que lo puedas aplicar.

Fotos: Ricardo Byr